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从STEM转变为STEAM艺术教育在AI时代的红利与机会|58产业基金行研

2020-06-27 15:02 | 未知 |
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从“Ready to Work”到“Ready toInnovate”,AI新时代来临,对人才要求不仅是理工素养的“制造”思维,更要求有艺术素养的“创造”思维。伟大的科技创新来自于创意,2011年美国国家科学委员会正式将STEM变成STEAM,艺术教育对AI时代孩子的重要性,更甚于工业、互联网时代成长的孩子。

本文从艺术教育行业出发,详述新形态艺术教育背后的驱动力和当前市场格局,并进一步讨论未来趋势和运营关键。

千亿级规模:根据2020年艾瑞咨询素质教育报告,素质教育市场空间达~4000亿,其增速高于K12赛道,而艺术教育是其中占比最高的领域,占比~30%

渗透率最高,无需教育用户:据睿艺、艾瑞、微博等多渠道的素质教育消费调研显示,艺术教育是低幼、幼儿园、小学人群渗透率最高的品类。3-8岁孩子家长平均报2门兴趣班,基本都是艺术+体育/STEM/外语的组合。“画画跳舞唱歌”是家长心中最普遍的素质教育内容,有助于培养孩子的审美、气质魅力、艺术特长,因此市场占比和渗透率最高,如下图

素质教育入口:家长普遍认为4-6岁孩子,适合开始学习语言和艺术,对于其他的素质教育品类,如STEM类、体育运动类、棋类、游学类等科目,更适合7岁以后学习。因此,艺术教育是少儿素质教育的入口,最低可以从3岁开始学习

国内提到STEAM教育,首先想到的是机器人教育、少儿编程、创客教育,里面并不包括艺术教育;然而美国少儿素质教育体系,已经从STEM(Science, Technology, Engineering,Mathematics)转移到STEAM(增加了Arts)。

回顾美国素质教育历史,1986年美国国家科学委员会(NationalScience Foundation, NSF)发表了大学STEM教育报告,2006年在布什总统任期下,推动了《美国竞争力计划》,提出21世纪时代需培养具有STEM素养的人才。然而在2011年美国国家科学委员会(NSF)在圣地亚哥的峰会中,正式将STEM转变成为STEAM,关键的转折在于不仅是需要培养具备理工素养的人才,人工智能时代的来临,国家经济增长和竞争力的驱动取决于具有创新思维的人才,因此艺术教育变成其中重要的一环。

STEM教育更多是培养逻辑思维、分析能力,但艺术教育可以激发孩子的创造力、锻炼自信心、对不同文化的包容力,进一步养成批判性思维与文化自信;而这些综合素质恰好是创新能力的必要组成元素

随着人工智能技术革命,在计算机视觉、语音技术、自然语言处理、大数据应用的领域已获得突破,这四大方向将陆续替代既有职业,比如电话推销员、客服、银行职员等,都是有明确定义的任务/规则、机械化劳动的岗位。然而,更多与人交流接触、需创造性、需个性化服务的职业,在20年内难以被人工智能/机器人取代,比如心理咨询师、艺术家(音乐家、画家)、医生、企业高级管理人员等

所以,在未来孩子与AI竞争的时代,创造力、想象力、沟通能力尤为关键。国内传统的艺术教育仅培训技能和浅层的审美,在教授孩子的过程中,多半是模仿为主,抑制孩子发展创造力。我们发现新形态的艺术教育,则是符合美国STEAM的理念,没有标准答案,鼓励孩子自由发挥,引导其感知事物、锻炼其想象力、并加强自信表达能力。

伴随着教育行业在线化、集中化的发展,在少儿教育领域,不论是K12、英语培训、数学思维、少儿编程等细分赛道皆已跑出小头部。

艺术教育是教育行业中少数具备多重红利的领域,包括消费代际红利、政策同时驱动供给侧和需求侧的红利、疫情的加速红利以及技术优化体验红利,下文将详细阐述。因此,我们预判艺术教育将会迎来规模化、在线化、集中化的发展,不论是OMO模式或纯在线模式将会有一批新形态的艺术教育玩家,成为小头部。

我们认为驱动艺术教育市场增长的消费红利主要来自:人均教育消费支出持续增长和家长的代际差异。

第四大消费品类,占比超过10%。2018年城镇居民人均教育文娱消费为2974元,占人均总消费支出的比例为11.4%,是仅次于“吃”(占比27.7%)、“住”(占比24.0%)、“行”(占比13.3%)的重要消费品类

年复合增长率高。在2013-2018的5年间,城镇居民人均教育文娱消费支出的年复合增长率达到8.4%的增速,超过人均总消费支出的增速,是仅次于“医”和“行”的快速增长的消费品类

教育理念,从学习成绩转向素质能力:1)新生代家长的教育理念不再局限于应试教育型的功利目的,转而注重孩子综合素质的培养,接轨海外先进的教育理念(如STEAM教育理念);2)新生代家长不再强制性地为孩子决定课程。在我们进行的家长访谈中,几乎所有家长都表示是否考虑报名一项课程的重点在于“孩子是否喜欢”

消费习惯,从线)渠道层面,新生代家长更多地从转介绍/推荐以及线上渠道获取教育信息而非线下渠道(地推、商场活动等)。从教育公司增长方式也可佐证,近几年出现一批社交裂变玩得好的教育机构,将转介绍模式的效果最大化,跑至细分领域的头部。教育机构在流量平台投放的广告数量也从2019Q1的10,185个上升至2020Q1的22,088万个。2)产品形式,新生代家长本为互联网一代,更能接受在线教育。对于家长而言,在线教育了打破时间、空间的限制,不仅为孩子提供更高效的学习形式,也为家长提供便利

供给端——登记制、轻监管、低门槛。相比于K12校外培训机构逐渐加强监管(如要求办学许可证、不得一次性收取超过3个月的费用等)。监管对于素质教育机构采取鼓励的态度。2016年的《民促法三审修订》和2018年的《民促法-送审稿》,都明确对艺术教育机构的多项措施。包括:1)收费上:实行市场调节,由机构自主决定;2)财产上:投资人可以取得办学收益,依照公司法规定处理;3)税收上:可以享受国家规定的税收优惠政策;4)资质上,艺术培训服务机构仅需工商执照就可,直接申请法人登记

需求端——艺术素养纳入升学参考。自上世纪八九十年代以来,素质教育一直是国家重视和提倡的教育方向,比如对改革传统应试教育,不再强调考试成绩作为唯一的评价标准。细分到艺术教育,虽然之前艺术教育并未受到比较多的关注,但自 2014 年以来,政府各单位也在陆续出台艺术教育相关政策,将艺术素质测评结果纳入中高考录取的参考(如2018年山东省将音乐和美术纳入初中艺术科目学业水平测试,测试成绩计入中考成绩),进一步刺激艺术教育的需求

疫情刺激在线教育进程加速,半强制地培养了用户的在线教育认知和使用习惯,提高了在线教育渗透率。同时,众多线下艺术教育机构尝试免费/低客单的线上课程,大幅降低试课门槛,在用户尝试的过程中,建立了“即使是艺术这类非标的教育课程也可以在线学习”的认知。

以在线英语举例,可以看到在线教育不断演进的过程中,1)产品层面,教学体验逐渐媲美线)技术层面,更多应用技术如机器学习,减少对非标的“人”的依赖,提升效率和规模化。

2013年:线下教育场景转线教学场景做起,这个时期在线教育的本质还是“人与人互动”,只是将场景做了转变

2015年:产品层面,迭代演进至直播小班课,多人在线更还原普遍性的教学课堂;增加更多机器环节,如游戏,增加课堂体验感。技术层面,对实时音频、视频的处理能力进一步提升。这个阶段的在线教育实为“人与机器+人互动”

2018年:产品层面演进至互动录播课,采用录播+决策树的封闭环境。技术层面,应用机器学习等技术,减少对非标的“人”的依赖。互动录播课的模式在做轻教学运营的同时,又提供了富有互动性的教学产品,提升教学效率,更容易实现规模化,进一步演化为“人与机器互动”

当然以上的演进,缺少不了互联网基础设施的发展。1)我国网络速度近年来不断提升,固定宽带速度从2014Q1的3.71Mbit/s提升至2019Q3的37.69Mbit/s。2)而随着5G时代的到来,在线教育还有着无限想象空间。其中对于艺术教育,即使如体验感非常重要的舞蹈和音乐,未来均有可能完全线上化,如VR\AR教室等。

线年以前):兴起“素质教育”概念,学校增加音乐、美术等课程,出现课外兴趣班。但大多机构是家庭作坊式性质,学习环境简陋而混乱,老师依靠个人的专科经验与习惯教学,仅有少数专业艺术教育机构。同时随着经济的发展,国内居民的消费能力正在逐渐增强,对优质教育的期待逐步提升

线年):线下的艺术教育市场不断发展,逐渐从偏专业性的教育转为普通人都可以接触到的教育,艺术教育成为了一个行业。虽然行业机构依然呈现非常分散的局面,但开始出现个别连锁化教育机构,如美术行业出现“杨梅红”、“番茄田”等;舞蹈行业出现“灰姑娘”、“金芭蕾”等

线年):开始有玩家尝试将艺术教育线上化,如音乐出现“VIP陪练”,抓住了简单又有需求的1V1的陪练场景。而后逐渐出现更多的细分赛道玩家、更多的班型和模式,也逐渐跑出一些头部玩家,如美术出现“美术宝”、“画啦啦”

线)产品形态更加丰富,出现更具经济效益的互动录播课,出现配套的教学素材盒子,让学生既有互动的乐趣,也有动手实操的乐趣;2)更多的玩家涌入,包括跨学科玩家—技能教育转向综合素质化,和传统线下教育机构—OMO趋势;3)技术赋能教育,如AI智能互动课为代表的轻课型兴起、直播陪练中的鱼眼摄像头配合AI技术,可以实时反馈、纠错,进一步提升教学效率;4)政策明朗,支持艺术教育行业,如2018年的《民促法-送审稿》中一系列的支持

我们的测算逻辑基于以下主要变量:1)3-9岁的少儿人口数(主要参培年龄段)、2)人均支出、3)参培率、4)城镇化率等

:美术、舞蹈和音乐细分赛道各自约有500亿规模。呈现三足鼎立的格局,三者合起来占据超过90%的艺术教育市场

从线上、线下分别来看,艺术教育处于在线化程度低、集中度低,成熟度不高的早期阶段:

而言,虽然近期在线艺术教育的企业迅速增多,但只出现了少数小头部。大部分企业年营收在千万级别及以下,仅有少部分头部企业能做到年营收过亿1)音乐:从陪练切入跑出头部“VIP陪练”,正在从陪练环节往教学全流程探索

而言,产品形态依然以直播为主,与英语刚开始在线化的阶段十分相似。然而直播形态下的教育产品,十分依赖真人教师,因此教学的非标属性较强线下——百万规模小微机构占主流

而言,线下机构大多采用“加盟”或者“直营+加盟”的方式进行扩张。但加盟模式下,加盟商提供给用户的教育和服务的标准化程度较低。尤其在没有信息化工具的时代,加盟模式就是一次性收取加盟费,仅提供品牌和教材,总部难以管控加盟校区和师资,更无法推进课程产品和教学服务的标准化58产业基金观点

少儿艺术教育至少是千亿级别的赛道;2)增速高:年复合增长率达到14%,行业整体处于发展的早期,极具潜力;成熟度低:不仅行业集中度低,产品和服务标准化程度也低,因此具有很大优化的空间从

线下来说,技术赋能传统教育机构,提升产品服务标准程度、提高管理效率和坪效、缩短回本周期,技术的完善应用给予连锁教育机构实现标准化、规模化的机会四 舞蹈、美术、音乐赛道格局和案例分析

即2)非刚需难续报。艺术教育属于兴趣类非学科,需求不如K12刚性。尤其对于学龄后的学生,其大量时间被学科类占据,教育机构需要设法冲出重围让用户进行续报

2)效果呈现和课后服务少,家长需要明确知道孩子在教育中的收获和学习进度,因此家长不仅需要适当的具象效果(包括表演、考试、评奖等),还需要课后紧密持续的沟通和服务

我们从商业模式“直营—加盟”(即管理难易)、依赖基准“技术—人”(即标准化)两个维度进行分析,舞蹈赛道目前小而散、加盟多,严重依赖“人”,我们认为首先会跑出依靠技术标准化教学的直营连锁机构。

第三象限内的玩家重“人”,标准化程度低,并且在加盟的模式下,加大了对教师和教学质量的管理难度。第二象限的玩家虽然采用直营,如“金芭蕾”,但重“人”的方式又会在直营模式下加重机构的运营。我们认为下一阶段会跑出技术驱动标准化类型的玩家,而首先会跑出直营模型,即第一象限内的玩家,如“第壹街舞”,直营可以严控教学品质,辅助技术赋能标准化,可以做到快速规模化。在验证直营的形态后,才有可能走到第四象限的加盟形态。

课程产品:1)专注于舞蹈行业里的新兴品类—少儿街舞,运用少儿启蒙课研方式,将舞蹈拆成最小单元(如节拍、舞段等),并单元重组,定义作品难度,符合孩子发展规律,实现教学标准化、产品化。2)不仅是培养孩子舞蹈技能,而是以素质教育理念为核心,让孩子一门课程学五大素养(舞蹈、音乐、体能、表演、性格)。3)收费方式为课时包,分为季包、半年包等,客单价~7000元

公司亮点:1)区别于传统舞蹈培训机构,通过技术赋能,进行舞蹈教学、门店服务标准化,降低对教师的依赖,并在三年内完成单城市、跨城市的纯直营连锁规模化验证。2)公司选择的少儿街舞,属于蓝海品类、增量市场,有赖于街舞获选入正式奥运项目,未来街舞的渗透率将快速提升。3)采取OMO模式,在招生获客、课中服务、中后台系统等实现业务环节在线化,各环节以数据驱动来提升运营效率

我们从价格“低客单—高客单”(即下沉能力)、产品“高续费—低续费”(即口碑表现)两个维度进行分析,美术赛道不是太重,就是太轻,需要高续费且低价的互动课程。

第四象限中高客单玩家都为重“人”型,虽然真人教学客单价高、互动感强也带来更高的续费率、但运营管理重,这其中包括传统直播玩家如“美术宝”、“画啦啦”,以及传统线下玩家“杨梅红”、“番茄田”等。第二象限中的低客单玩家的为传统录播形式,走内容销售逻辑,视频播放0互动,体验感差,难续费。而处于第一象限中的AI互动课,客单价适中,且采用AI智能互动的效果较纯录播更优,有助于提高用户续费率,产品财务模型进一步优化。

公司亮点:1)采取北美外教AI模拟直播课程(实质为录播课),AI老师边际成本为0,以技术手段,有效解决行业长期以来师资供给、师资标准化的问题。2)主打创意美术,符合STEAM教育理念,不仅是培养孩子绘画技能,而是多维度能力养成,包括创造力、表达力,甚至是英语听说能力。3)AI模拟直播课的性价比高,具备宽广的下沉空间,可输出优质的外教美育资源给下沉市场

我们从教学流程“练习—教学”(即场景覆盖)、依赖基准“人—技术”(即标准化)两个维度进行分析,音乐赛道每种模式都有玩家,但还需要验证技术赋能的全流程教学场景。

第二象限中的玩家,如“The ONE”虽然以智能硬件切入练习环节,不过更重硬件销售,教育属性较弱。第三象限中已经跑出头部玩家“VIP陪练”,但是场景单一,尚未解决全流程教学问题。第四象限中的玩家虽然可以教学,但直播模式下依赖“人”,依然有标准化程度低,运营管理重的问题。最后是第一象限,虽然是最优的模型,但尚未跑出初具的玩家。

艺术教育领域,除了教师端实时传播外,也要求学生端手指/作品实时传播,对通信技术的要求更高,因此在线化进程落后于其他科目。

在疫情将会使得OMO(Online MergeOffline)线上线下相融合的混合服务模式提前到来。我们已观察到许多线下区域艺术教育头部在尝试OMO模式,具体有三个层面可透过互联网技术来提效

拉新获客:过去线下艺术教育机构多半依靠线下自然流量,多选址在商场和教育综合体,或依赖地推来获客。然而,随着家长人群变迁,获取信息渠道发生变化,新美大、微信社群、抖音等都是“种草”教育机构的方式。因此,流量在线化、沉淀私域流量池,探索出OMO的拉新转化路径可有效触达更多C端、提升转化率,降低获客成本

传统的艺术教育仅输出单一技能,并不符合STEM往STEAM演变的趋势。我们认为少儿艺术教育的核心价值,并不在于教导孩子速成技法、填鸭式学习,而是融合多种教育方式,如PBL项目制、CLIL沉浸式语言教学等,给予孩子自由创作的空间,舞蹈/美术/音乐成为认识世界的途径,

进而培育多种素质能力,如审美力、创造力、表达力等。所以,艺术教育经营者需反复思考,究竟课程带给孩子什么价值?有没有哪些素养能够陪伴孩子一生?03 艺术教育学科化

艺术教育虽然市场空间大、无需教育家长,但供给侧长期呈现小而散的局面。因此,如何标准化、规模化,有策略地快速优化三大运营指标,是短期内成为细分头部的关键。

获取付费学员成本可简单拆解为获取leads成本和leads-付费转化率。艺术教育逐渐往线上迁徙的过程中,由于懂线上流量的玩家较少,不如英语、数学、K12赛道激烈,因此获取leads成本,只要产品具差异化,不会太高,而挑战艺术教育经营者的是如何保证leads的质量,以及透过前端运营手段将leads-付费转化率提高,进而最大化利用leads。

在leads来源层面,除了常规投放外,我们观察近一波素质教育玩家,有赖于19年兴起的妈妈社交电商,可以快速获取精准的leads,并且有些玩家直接把大课包交给渠道售卖,在前端获客上做到足够轻。然而,随着19年下半年微信出台管制政策,许多玩家难以复制当年新带新的裂变操作(最大化节省leads成本)。因此,如何透过机制搭建,驱动团队不断寻找流量洼地,并藉由中后台系统提升转化效率,是长期构建前端护城河的方式。

第一,产品层面。在素质教育领域,如果孩子不感兴趣学习、认为产品枯燥,家长也不太会逼迫,因为不涉及应试学科。所以,艺术教育经营者需面临的第一座山头,即产品是否能调动孩子兴趣。不论是1v1、小班、大班直播或录播形式,在每个课程节奏把控、每隔3-5分钟需有一次交互唤醒孩子注意力。如果公司具备自有的教学产品,可在课程当中埋下数据采集点,透过不同时间节点的完课、交互情况,来逐渐迭代标准化课件或是对老师授课进行质量把控。

第二,服务层面。借鉴英语、K12成熟玩家经验,班主任的角色对于家长沟通、督促完课和提交作业尤为关键。我们观察到近一波教育公司,会将售后服务的角色进行拆解,有些功能以机器实现,有些沟通则交由人来操作,逐渐提升售后班主任的服务人效。

教育行业本质是基于信任的服务行业,预收一笔数个月的学费,再进行课耗。因此,教育行业的口碑是决定企业是否可以基业长青的根本。随着消费升级,家长对于教育服务的选择也将越来越挑剔,质量不行的课程产品将会随着市场竞争而淘汰。

如何最大化利用付费学员池也是运营关键。具体涉及续费节点把控、转介绍节点把控。

我们更看好具备“破圈”能力的新形态艺术教育,其需具备两大特点:1)技术赋能,加速教育服务标准化、规模化。2)复合输出,有意识地融合“刚需”元素,真正意义上符合STEAM教育的内核——发展孩子的创新思维

我们希望找到追求长期价值、具备复利思维的艺术教育新生代创业者,与我们一起共同推动艺术教育科技化的进程。

(责任编辑:dd)
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